Enligt Joakim Levin, fd VD och numera styrelseordförande på Nudie Jeans, är en förutsättning för att lyckas med den kombinationen att alla inom företaget delar samma vision.

-   Om vi ska driva hållbarhetsaspekter i allt vi gör är inget vi ens diskuterar, vi bara gör det. Vi räknar heller inte på vad det tänket eventuellt kostar oss jämfört med om vi hade producerat på billigaste stället, konstaterar han.

Ända sedan starten 2001 har de haft visionen att jobba utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Men, utvecklingen har gått stegvis. Från att de redan från början använde ekologisk bomull där det gick har det sedan blivit allt mer.

-   2007 började vi även använda återvunnen bomull i produktionen och från 2012 är alla delar på jeansen hållbart producerade eller återvunna. Exempelvis är lädret vegetabiliskt garvat, och all bomull är ekologisk, fortsätter han.

Ambitionen är att om det finns ett hållbart alternativ så ska det användas i produktionen.

Driver utvecklingen hos leverantörerna

De nöjer sig dock inte med att sitta och vänta tills hållbara alternativ dyker upp utan engagerar sig tillsammans med leverantörerna i att utveckla de hållbara alternativen.

-   Samarbetet med oss har nog gjort att våra leverantörer börjat använda ekologisk bomull betydligt tidigare än de annars skulle ha gjort, konstaterar han.

Men, det är inte bara produkterna i sig själva som ska vara hållbara utan också sättet de produceras på. Därför jobbar de mycket med de sociala aspekterna kring tillverkningen.

– Vi driver just nu ett projekt på en fabrik i Indien där vi istället för att tala minimilöner talar i termer av levnadslöner, det vill såga en lön det går att leva på. Om många beställare jobbar enligt den principen blir det inte speciellt mycket dyrare för någon av oss, förklarar han.

Även säkerhetsaspekterna kring tillverkningen måste vara hållbara för de som jobbar, annars lägger de inte sin produktion där. En del i det arbetet är också att jobba mycket med transparensen, att berätta var och hur varje produkt tillverkas, av vem och hur de hanteras.

Förlänger livstiden för befintliga produkter

En mycket viktig del i hållbarhetsvisionen som Judie Jeans arbetar efter är att kunna förlänga livstiden på redan tillverkade produkter.

– Som jag ser det är det den enskilt viktigaste delen i hållbarhetsarbetet, den som kan ge störst effekt, säger Joakim Levin.

Som en följd av det erbjuder de alla kunder gratis lagning av gamla jeans. Och om de istället vill lämna in sina gamla och köpa ett par nya så får de 20 procents rabatt. De som lämnas in lagas och säljs  i deras second handverksamhet eller om de är riktigt trasiga så används de som lappar i lagningen av andra jeans.

Den typen av ”after sales”-erbjudanden vill de utveckla även för andra produkter.

Affärsmodellen framgångsrik

De har från start lyckats bra affärsmässigt, har inte haft några externa finansiärer. Men, i vilken utsträckning hållbarhetstänket givit framgångarna vågar Joakim Levin inte sia om.

– Jag tror väl att det för konsumenterna fortfarande är viktigast att jeansen är snygga. Det kommer nog ta lite längre tid innan hållbarhetstänket blir det helt styrande försäljningsargumentet, men jag är övertygad om att vi kommer komma dit.

Det han kan konstatera är ändå att deras hållbarhetsarbete definitivt inte inverkat negativt på deras resultat.

– För min del är det viktigaste att veta att jag driver ett företag vars grundidé jag tror på. Jag har ägnat 15 år åt detta och hållbarhetsfrågorna är det som gör att jag fortfarande tycker att det är så kul, avslutar han.